La caja de Skinner digital: ¿publicidad o hackeo mental?

Asumámoslo: nuestras decisiones las toman otros.

TL;DR, Trending  /   /  By Taramona

En la caja de Skinner el entorno está controlado, el sujeto es predecible y se le manipula mientras cree que sus decisiones son suyas. En internet también. La cámara de condicionamiento operante, o ‘caja de Skinner’, fue un invento de B. F. Skinner para estudiar y modificar el comportamiento de los sujetos que se introducían en ella.

 

Mediante un proceso de recompensa y castigo se podía conseguir, no solo que un animal actuase según los deseos de los investigadores, sino que lo hiciese sin darse cuenta y creyendo que sus decisiones eran voluntarias.

 

 

Un ejemplo es la “caja de calor” que se utilizaba con mosquitos. Esta caja se compone de dos lados: uno al que se le puede cambiar la temperatura y otro al que no. En cuanto el insecto cruzaba al lado de la caja al que se le podía graduar la temperatura, ésta ascendía hasta volverse insoportable.

 

Con el tiempo, el mosquito ni se movía del lado en el que la temperatura no cambiaba, ni siquiera cuando la temperatura del otro lado bajaba al mínimo y se mantenía estable. Su comportamiento había sido condicionado. En internet, todos somos ese mosquito.

 

Skinner no solo condicionaba animales, lo hizo también con alumnos (aunque no en cajas) para mejorar su rendimiento escolar y su trabajo se aplicó a otros campos como la economía del comportamiento. Siempre que alguien se interesa por ello, yo siempre recomiendo el mismo libro: Un pequeño empujón. Es un manual sobre cómo manipular suavemente (o no tanto) a individuos o grupos de personas para que tomen las decisiones deseadas, haciéndoles creer que las toman voluntariamente y sin coacción alguna.

 

El libro pretende divulgar el mensaje para que la gente tome decisiones que mejoren su calidad de vida. Los autores lo llaman paternalismo libertario, y desde entonces es una de las bases de las ciencias del comportamiento.

 

Un ejemplo de ‘paternalismo libertario’

 

El libro empieza con una consulta en una cena entre amigos. La anfitriona gestiona el comedor infantil de un colegio y ha descubierto que puede influir en la dieta de los niños en función de cómo presente los alimentos.

 

Si deja las verduras y las frutas al alcance de su mano y al nivel de sus ojos, destinando los dulces y las patatas fritas a estanterías y muebles más lejanos, el consumo de los primeros incrementa considerablemente mientras el otro baja en proporción. Al descubrir su influencia, se plantea sus opciones y pregunta a sus amigos qué harían:

  1. No avisar a los empleados y dejar la colocación de los alimentos al azar para no influir en la toma de decisiones de los niños.
  2. Colocar los alimentos más saludables en el lugar más privilegiado y alejar los peores.
  3. Colocar al alcance de los niños lo alimentos que menos cuesten al colegio y mayor margen económico dejen.
  4.  Compartir su descubrimiento con un proveedor, escondérselo al colegio y negociar una comisión bajo cuerda con él sin importar lo saludables o dañinos que sean los alimentos.
 

Piensa qué harías tú. Ahora imagínate que no es un colegio sino un supermercado, un bar o tu tienda de ropa. Si conoces el recorrido que hacen tus clientes, ese conocimiento te ayudará a venderles lo que más te convenga. Si esos datos los extraes del Big Data, las posibilidades son infinitas. Internet y en especial las redes sociales son el lugar ideal para extraer datos y poner esto en práctica.

 

Redes sociales. Literalmente.

 

 

No será ésta la primera vez que lo leas, lo escuches o lo digas: la gente está enganchada a sus móviles. Pero no “la gente” como un ente abstracto. Tú, yo, tu hermano, tu novio y tu padre desde que le regalaste un smartphone y te añadió a Facebook para ser coleguis.

 

Es difícil encontrar a alguien en el metro leyendo un libro, ver una peli en casa sin tener el móvil en la mano o escribir este post sin distraerme cada 4 minutos por una notificación de Whatsapp. Pero no es que yo sea un adicto, tú una adolescente engreída o tu padre bobo.

 

Todos somos fácilmente manipulables, solo que no queremos admitirlo y eso es precisamente de lo que se han valido (y siguen valiéndose) las grandes empresas de tecnología para acaparar toda nuestra atención.
Incondicionalmente.
Siempre.

 

Las redes sociales no enganchan solo a unos cuantos por ser débiles o tener conducta adictiva, con ellos simplemente es más fácil. Pero tranqui, por mucho que te resistas, tú también caerás. ¿Por qué? Porque los mejores cerebros (o al menos los que más cobran al año) están trabajando para que sea así. Por eso es tan apropiado el nombre. Las “redes” no te enganchan por tu culpa, están diseñadas para hacerlo.

 

Tiempo. Datos. Dinero.

 

Hay una frase que es ya un clásico de nuestros tiempos: cuando no pagas por un servicio, el producto eres tú. Es una verdad a medias: cada vez más, aunque pagues, sigues siéndolo. Pero el dinero es un activo colateral, o por lo menos una consecuencia. Lo fundamental es conseguir tu atención durante el mayor tiempo posible para conseguir todos tus datos. Apunta: primero absorben tu tiempo, después tus datos y por último eres tú quien entrega el dinero voluntariamente. ¿O no tanto…?

 

Diseño absorbente.

Piensa en cómo han cambiado los periódicos online, YouTube, Netflix, los videojuegos y Facebook en los últimos años. Empecemos por los periódicos.

 

¿Te has dado cuenta del scroll infinito en las noticias y las redes sociales? Antes leías algo y al acabar tenías que volver a la home, buscar otra cosa o saltar a otra publicación y leer otra vez. Mejor aún, podías acabar de leer y coger un libro o ponerte a hablar sobre lo que habías leído. Esto favorece la reflexión (pensar en lo que has leído y digerirlo), la conversación (porque sino solo te quedas con tu opinión, dando lugar a las burbujas sociales y el laberinto digital en el que todo es un reflejo de tus pensamientos) y por último relacionarte con tu entorno “real” o por lo menos analógico.

 

Antes encontrábamos información, ahora impera la indignación. Las noticias ya no buscan informarte porque eso no lleva tanto tráfico, ni da likes, ni shares y por ridículo que parezca ESO es de lo que vivimos los medios a día de hoy.

 

 

Un larguísimo post explicándote la necesidad de reflexionar es mucho menos explosivo que una opinión determinada, incisiva e incendiaria. Es un problema con el funcionamiento de nuestro cerebro. Las emociones se procesan más rápido y más fácilmente que cualquier pensamiento racional. Ese fallo de diseño en nuestro cerebro es la grieta abierta a la manipulación, pero sigamos adelante.

 

Pero volvamos al scroll infinito. Ése es un buen ejemplo del comportamiento condicionado. El lector se siente agradecido, no solo porque puede seguir haciendo algo placentero (leer y escrolear pantalla abajo, algo que da un placer inexplicable) sino porque se le nutre con otro contenido relacionado con el que enriquecer su conocimiento. Eso es cierto, pero el motivo real es para que no salgas de ahí. Lo que todos esos servicios quieren es el 100% de tu atención, el 100% del tiempo y cada segundo que no pasas en ella se lo está quitando la competencia. ¿Y quién es la competencia? Todo, incluidos tus biorritmos.

 

Reed Hastings en el Summit L.A. 2017: “estamos compitiendo contra el sueño ¡y estamos ganando!”

 

En la Summit L.A. de 2017, el CEO de Netflix, Reed Hastings, dijo que el sueño es uno de los competidores de Netflix. Hastings es conocido por pensar fuera de la caja y de hecho ha llegado a insinuar que el futuro de su empresa podría estar en los fármacos.

 

Piensa en lo que hacen contigo YouTube, Netflix y tu videojuego preferido. ¿Para qué dejar en tus manos la decisión de reproducir el siguiente capítulo o seguir jugando cuando pueden hacerlo ellos por ti? YouTube y Netflix reproducen el siguiente capítulo por defecto, facilitando las maratones o bingewatching, que tanto le gustan a su CEO.

 

Los videojuegos se aprovechan de la recompensa a la que estamos adictos los que jugamos para quedarse con nuestro tiempo. Antes no existían esos trofeos que te dan por cumplir determinadas horas de juegos, recoger objetos inservibles o realizar tediosas misiones secundarias. Ahora las consolas te mandan una notificación para avisarte de que has encontrado todos los medallones de luciérnagas del Last of Us o matado a 3 con la escopeta en el Fortnite. Con esas notificaciones, el juego te está mandando un mensaje: ¡Molas! No lo dejes ahora. ¡Sigue jugando!

 

El sonido de las notificaciones de los likes, follows y mensajes nuevos funciona igual de bien para Facebook, Instagram y Whatsapp. Eres popular. Si no lo eres, hay alguien que lo es y deberías ver su último vídeo en directo, o el último tuit que lo está petando.

 

Tristan Harris lo explica muy bien en el vídeo de arriba. El fin último es hackear nuestro comportamiento. Nos ponen delante un anzuelo que sabe a tarta de zanahoria y que al morderlo provoca un mini-orgasmo. ¿No te gusta la tarta de zanahoria? No pasa nada, eso también lo saben y por eso el tuyo sabe diferente. Bienvenidos al “Mundo Feliz”.

 

Gran poder sí, responsabilidad no tanto…

Lo que hace de Facebook una herramienta tan descontrolada es que cuando pudo ser Spiderman decidió ser Venom. Su poder no entiende de responsabilidades. Y sigue empeñándose en negarlas porque sino será regulada.

 

En Norteamérica los medios han de seguir unas directrices estrictas a las que se ciñe su sector. Básicamente que como medios de comunicación, son responsables del contenido que se publica en ellos. Como Facebook insiste en que no ejerce ninguna labor editorial, ya que el contenido es de terceros, ha conseguido librarse de eso.

 

Sin embargo desde hace tiempo, aunque el contenido no sea suyo, es su algoritmo quien se encarga de distribuir ese contenido y lo hace sin ninguna responsabilidad pero con mucha pericia. Si eres de derechas, verás más contenido de derechas, si te gusta el fútbol lo verás más… bueno, ya hemos hablado de eso mil veces. Lees lo que te gusta. Pero ¿qué pasa si te gusta el racismo?

 

Pues un racista recibe más contenido racista y además vendrá aderezado de propaganda pro-Trump y mentiras sobre el partido demócrata. Según Tristan Harris, si no vacunas a tus hijos es más probable que recibas contenido sobre teorías de la conspiración y de terraplanistas. Es como si al ver a una persona que no sabe leer, en lugar de enseñarle a hacerlo la alejases de los profesores y le escondieses los libros. Una maravilla.

 

¿Pero por qué haría eso Silicon Valley si se pasan el día hablando de hacer el mundo un lugar mejor? Recuerda: Tiempo. Datos. Dinero.

No lo llames marketing. Es manipulación teledirigida

 

Perdona si el título no quedaba claro hasta entonces, pero vamos llegando al corazón del asunto.

 

 

Probablemente estés pensando que a ti no te pasa. Que estás fuera de esa rueda. Que conoces las conspiraciones, o todo lo contrario, sabes que son tonterías. Que si los illuminati sí o no, que Trump engañó al resto porque cayeron en las redes de los hackers rusos, o al contrario. Piensas que Trump fue un mal menor, que Crooked Hillary es el lobo neo-liberal disfrazado de la abuela de Caperucita Roja. A lo mejor has dejado de vacunar a tus hijos, o inviertes en criptomonedas pero no comprarías una casa… Sin importar tus ideas, principios o convicciones, es casi imposibles que no estés dejando una huella digital. Esa huella deja un reguero de datos con tus filias y fobias para que alguien pueda hacer un anzuelo con el sabor de tu tarta preferida. Y te la dan con un propósito: condicionar tu comportamiento.

 

Cambridge Analytica, Facebook y la caída del telón

 

Las últimas semanas han sido una verdadera pesadilla para Facebook. El motivo es que el resto hemos empezado a despertarnos de la nuestra. Wired publicó un post en profundidad sobre los retos a los que se enfrenta dada su supuesta relación con el pésimo clima político actual en Estados Unidos. Recientemente la ONU ha confirmado que Facebook jugó un papel crucial en el genocidio de Myanmar al servir para propagar mensajes de odio que dieron lugar a la crisis humanitaria. El escándalo de Cambridge Analytica es la guinda del pastel, o el golpe de gracia. Como prefieras verlo.

 

Christopher Wylie, el ‘soplón’ del escándalo de Cambridge Analytica.

 

El 19 de marzo The Guardian publicó una entrevista a Christopher Wylie, un analista de datos que trabajó para la empresa Cambridge Analytica, que declaró que la empresa había usurpado datos de unos 50 millones de personas a través de Facebook. Un reportaje de Channel 4 con cámaras ocultas muestra al fundador de la compañía británica y a uno de sus empleados más antiguos haciendo un sales pitch a un falso posible cliente detallando cada una de las estrategias, algunas de ellas extremadamente inmorales, para manipular elecciones por todo el mundo.

 

El caso de Cambridge Analytica merece un post aparte, pero nos sirve para ver lo que ocurre más allá de la política: la ingeniería mercadotécnica. Uno de los hitos de las campañas de Cambridge Analytica en América ha sido aprovechar el rencor de los votantes demócratas de Bernie Sanders para que ellos mismo pusieran a Trump en el poder. Creyendo que hacían lo mejor por su país y sus creencias, mordieron el anzuelo y creyeron que se estaban liberando. Es como si fueran mosquitos en una caja de Skinner y las urnas demócratas estuvieran puestas en el lado en el que la temperatura se cambiaba. Mientras tanto Steve Bannon hacía realidad el sueño de su vida.

 

Bien, pues eso pasa cada día en cada cosa que hacemos.

Tus empresas favoritas no son tus empresas favoritas

 

Apple no hace los mejores teléfonos, pero hace que te sientas especial por tener uno. No compras en Amazon porque lo necesites, lo haces porque liberas dopamina al clicar y más aún al recibir la caja. Piénsalo bien: ¿cuántos libros están esperando a ser leídos, cuántas películas a ser vistas y cuántos termos de café tienes sin usar, estorbándote en la cocina? Cuando no te dan likes, Instagram te notifica que algún amigo ha subido un vídeo nuevo o hay alguien emitiendo en directo. Cuando no te retuitean… ¿has visto estos tuits destacados en tu cronología?

 

YouTube, Netflix, Amazon, Google, todas ellas no son mejores por mejorar tu calidad de vida. Son mejores en hacerte creer que lo hacen mientras pasas tiempo usándolas. Son cajas de Skinner que te dan comida cada vez que clicas en sus páginas, cada vez que abres su app, cada vez que das a “comprar”. De hecho son como azúcar digital: no son sanas, ni nutritivas, ni necesarias, pero cada vez que las tomas te hacen sentir bien. Al igual que el azúcar, crean un síndrome de abstinencia y cuando te alejas, te recuerdan que necesitas volver.

 

¿Y ahora qué?

 

Nuestro comportamiento está siendo condicionado inconscientemente. Lo más importante es ser conscientes de ello porque cuando lo descubres, empiezas a tomar acciones. Christopher Wiley, el soplón del escándalo de Cambridge Analytica, concluye la entrevista a The Guardian con unas palabras tan tristes como valiosas: “Camino por la vida con una dosis saludable de escepticismo (…) Esa saludable dosis de escepticismo hacia lo que ves, lo que escuchas y con quién hablas, es la mejor manera de ir por la vida”.

 

El lado bueno de lo ocurrido estas semanas es que se ha hecho evidente que necesitamos re-plantearnos la regulación de las grandes compañías de tecnología, y no solo hablo de Facebook. Si los algoritmos de Amazon adaptan sus anuncios a mis costumbres, ingresos estimados, intereses y desplazamientos con una precisión clínica, ¿sigue siendo publicidad o está seleccionando el momento exacto para impulsarme a comprar? ¿Es eso ético?

 

Si además de servir para comprar es capaz de difundir propaganda engañosa, sembrar odio o “secuestrar la democracia”, como llaman los medios ingleses a las prácticas de Cambridge Analytica, los gobiernos empezarán a actuar.

 

Cada avance tecnológico supone nuevos retos y lo que nos define es nuestra capacidad de adaptarnos y superarlos. Lo más sorprendente de internet es cómo una herramienta creada para unirnos ha acabado por romperse y está siendo usada para dividirnos.

 

Es el momento de soldarla.

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Sobre el autor

Director creativo, editor de Rewisor, esposo de una chica de pelo raro y padre de Chatarra, la gata más gorda del país.
Esbirro de #EscoriaElPerro.

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